Αποκλειστική συνέντευξη της Sociomantic στο eCommerceNews

0
O Samir Reinert, Senior Industry Manager της Sociomantic

O Samir Reinert, Senior Industry Manager της Sociomantic

Κατά την διάρκεια της γιορτής του Πάσχα, το eCommerce News και ο Περικλής Βανικιώτης βρέθηκαν στα κεντρικά γραφεία της Sociomantic, στο Βερολίνο. Εκεί, μιλήσαμε με τους ανθρώπους της εταιρείας για το περίφημο πλέον Programmatic Buying, φωτογραφίσαμε το χώρο που δουλεύουν και παίξαμε πολύ μπιλιάρδο.

Κυρίως όμως,  κουβεντιάσαμε με τον Samir Reinert, Senior Industry Manager, που μας παραχώρησε μια αποκλειστική συνέντευξη, απαντώντας μας, εφ ‘όλης της ύλης, για το Real Time Bidding, τα σχέδια της Sociomantic Labs, τη συνεργασία της με την Dunnhumby,  όπως και για το μέλλον της ψηφιακής διαφήμισης, όπως το βλέπουν οι άνθρωποι του Performance Marketing.


Π.Β. : Έχουμε ακούσει τον ορισμό “Real Time Bidding” πολλές φορές τον τελευταίο καιρό. Θεώρησε ότι είμαι εντελώς ερασιτέχνης. Πως θα μου περιέγραφες το “Real Time Bidding” με απλά λόγια?

S.R.: Το Real Time Bidding είναι μια αυτοματοποιημένη μέθοδος για να αγοράζει κανείς ad impressions στα websites των publishers. Θα μπορούσαμε να το συγκρίνουμε με ένα χρηματιστήριο. Μια δημοπρασία σε πραγματικό χρόνο, όπου η μεγαλύτερη προσφορά αγοράζει το εκάστοτε “ad impression”.

Σε αντίθεση με τον παλιό τρόπο, όπου οι διαφημιζόμενοι αγόραζαν μαζικά impressions, τώρα με το RTB, ο διαφημιζόμενος μπορεί να αγοράσει μόνο ένα ad impression, όποτε θέλει και στην τιμή που αυτός θα ορίσει. Έτσι επιτυγχάνεται πολύ μεγαλύτερη απόδοση και στοχοποίηση, σε σχέση με τα παραδοσιακά μοντέλα του CPM (κόστος για 1000 impressions), όπου ο διαφημιζόμενος πλήρωνε απλά μια συγκεκριμένη τιμή για 1000 impressions, έτσι απλά.


 Π.Β. : Ποιοι είναι οι πελάτες σας, δηλαδή; Οι διαφημιζόμενοι; Τα διαφημιστικά δίκτυα; Η’ μια μίξη των δυο κόσμων;

S.R.: Η τεχνολογία μας έχει δημιουργηθεί για επιχειρήσεις eCommerce με μεγάλη επισκεψιμότητα, που τροφοδοτούν τους αλγόριθμους μας με τα δεδομένα που απαιτούνται για να παράξουν το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα. Έτσι, οι πελάτες μας είναι κυρίως οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι, αλλά και τα διαφημιστικά τους δίκτυα.

Χάρη στην ιδιόκτητη τεχνολογία μας, είμαστε σε θέση να δημιουργούμε ευέλικτες διαφημιστικές λύσεις, που μας επιτρέπουν να συνεργαζόμαστε με τους πελάτες μας σε πολλούς κάθετους κλάδους, όπως το Εμπόριο, τα Ταξίδια, οι τηλεπικοινωνίες, οι οικονομικές και ασφαλιστικές λύσεις, ή και FMCG εταιρείες. Όλοι αυτοί οι κλάδοι έχουν διαφορετικά κοινά, δεδομένα και τεχνολογίες που απαιτούνται, όπως επίσης και πλήθος χωρών που πιθανόν να δραστηριοποιούνται, που παίζουν επίσης σημαντικό ρόλο. Έτσι αποφασίσαμε να επικεντρώσουμε στο να χτίσουμε τοπικές ομάδες, στις πιο σημαντικές αγορές, ώστε να παρέχουμε εμπειρία από πρώτο χέρι και άμεση εξυπηρέτηση από experts.


 Π.Β. : Μαθαίνουμε ότι έχετε μερικά πολύ καλά ονόματα Ελληνικών εταιρειών ως πελάτες. Η απορία όμως είναι γιατί να δουλέψουν μαζί σας πιθανές εταιρείες; Τι διαφοροποιεί την Sociomantic από τις άλλες λύσεις RTB;

S.R.: Οι πελάτες μας είναι πολυποίκιλοι και διαφορετικοί, αλλά παρόλα αυτά εκτιμούν τις προσαρμοσμένες λύσεις που χτίζουμε με βάση τις ανάγκες τους, η οποία γίνεται δυνατή από την ιδιόκτητη τεχνολογία μας και την in-house ομάδα ανάπτυξης. Επειδή έχουμε εισέλθει στην αγορά RTB από πολύ νωρίς (το 2009), είχαμε την ευκαιρία να αναπτύξουμε μερικά από τα πιο προηγμένα συστήματα bidding, όπως και αλγορίθμους για Recommendations, που να γίνονται διαρκώς πιο ευφυείς με κάθε ad impression που σερβίρουν.

Είμαστε, επίσης, ειδικοί, όταν πρόκειται για τα δεδομένα. Από την ίδρυσή μας το 2009 – όταν τα Big data δεν είχαν μπει τόσο δυνατά στον κόσμο του online marketing –  πιστεύαμε στη δύναμη του CRM και στα first-party data assets επειδή είναι πιο ευφυή, καλύτερα δομημένα, πολύτιμα και έτοιμα προς χρήση, κάθε στιγμή. Μαζί με το εσωτερικό development, το design και τα τμήματα account management, προσφέρουμε ολοκληρωμένες λύσεις, που καλύπτουν κάθε στάδιο της διαδικασίας, από τη δυναμική σχεδίαση ενός banner μέχρι το reporting και τη βελτιστοποίηση των διαδικασιών. Μάλιστα, χάρη στα HTML5 banners μας, μπορούμε να παρέχουμε όλα τα πιο ανωτέρω, και στις  κινητές συσκευές. Έτσι, προσφέρουμε μια πραγματικά “one-stop-shop” λύση σε όλο το αγοραστικό funnel, από την απόκτηση νέων πελατών και την εκτέλεση καμπανιών, μέχρι το Retargeting και το Loyalty.


Π.Β. : Πως καταφέρατε και κάνατε ένα startup με αρχικό κεφάλαιο €3,000  να είναι σήμερα ένα παγκόσμιο brand με γραφεία σε 20 χώρες, σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα;

S.R.: Πλέον έχουμε γραφεία σε 21 χώρες, με το άνοιγμα του 22ου να είναι προγραμματισμένο γι’ αυτό το μήνα. Ήταν πάντα σημαντικό για τους ιδρυτές μας να οικοδομήσουν την εταιρεία  με βάση βιώσιμες επιχειρηματικές πρακτικές και να δημιουργήσουν ισχυρούς δεσμούς συνεργάσιας με τους πελάτες μας. Κατά τη διάρκεια των δύο πρώτων ετών, επικεντρωθήκαμε στο να κάνουμε την επιχείρηση μας, μια κλιμακούμενη, υψηλής απόδοσης τεχνολογική εταιρεία. Έτσι επανεπενδύονταν όλα τα κέρδη πίσω στην εταιρεία, κίνηση που μας επέτρεψε να αναπτυχθούμε με βιώσιμο τρόπο και χωρίς να εξαρτόμαστε από εξωτερικές επενδύσεις.

Μόλις το 2012 αρχίσαμε να επενδύουμε στο μάρκετινγκ και τις δημόσιες σχέσεις. Είναι μια ενδιαφέρουσα ιστορία και όλοι μας στην Sociomantic είμαστε υπερήφανοι που είμαστε μέρος της. Είμαστε μια νέα και πρόσχαρη ομάδα και οι άνθρωποι μας δεν είναι απλά εξαιρετικοί επαγγελματίες στους τομείς τους, αλλά και παθιασμένοι με τη δουλειά τους και τα επιτεύγματά της εταιρείας. Θα έλεγα ότι είναι ο συνδυασμός ιδιόκτητης τεχνολογίας και μιας εξαιρετικής  ομαδικής εργασίας που κάνει τη Sociomantic επιτυχημένη.


Π.Β.: Ποιοι είναι οι μακροπρόθεσμοι στόχοι σας; Θα μας αποκαλύψετε καμία καινοτομία που ετοιμάζετε;

S.R.: Είμαστε πλέον μέλος της dunnhumby, για σχεδόν ένα χρόνο τώρα. Η dunnhumby είναι εταιρεία που εξειδικεύεται στα data και στο Customer Loyalty, με 25 χρόνια εμπειρίας, και εμείς δουλεύοντας μαζί τους, ανακαλύπτουμε καθημερινά νέες ευκαιρίες και συνέργειες για μεγάλες καινοτομίες. Η εμπειρία μας στα Online Data σε συνδυασμό με την ιστορία και τη γνώση της dunnhumby στα offline δεδομένα, προσφέρουν πολλές δυνατότητες στους πελάτες μας, αλλά έχουμε επίγνωση των προκλήσεων και του ότι αυτή η διαδικασία συνένωσης, χρειάζεται προσεκτική ευθυγράμμιση και λεπτομερή σχεδιασμό.

Επί του παρόντος, αξιολογούμε διαφορετικά σενάρια για το πώς μπορούμε να πάρουμε τα μέγιστα από την συνεργασία μας, και πώς, εν συνεχεία, μπορούμε να δημιουργήσουμε μεγαλύτερη αξία για τους πελάτες μας και τους καταναλωτές τους. Θα έλεγα ότι αυτό έφερε τις δύο εταιρείες σε συνεργασία είναι το γεγονός ότι ο τελικός καταναλωτής και οι ανάγκες του είναι στο κέντρο του τι κάνουμε.


Π.Β. : Ας μιλήσουμε λίγο πιο τεχνικά. Μπορεί ένας eCommerce διαφημιζόμενος να αναπτύξει loyalty, εκτός από κέρδη, μέσα από το Programmatic Display;

S.R.: Tο Programmatic Display μπορεί να φτάσει τους χρήστες σε ολόκληρο το purchase funnel,  από Reach και Awareness μέχρι και το Loyalty. Η δύναμη του programmatic είναι η δυνατότητα κατάτμησης (segmentation) χρηστών σε πραγματικό χρόνο, για την στοχοποίηση  διαφόρων ομάδων καταναλατών,  με διαφορετικούς τρόπους συμπεριφοράς, και για διαφορετικά επίπεδα διαφημιστικής επενδύσης.

Μια απλή στρατηγική, για παράδειγμα, θα μπορούσε να είναι ο διαχωρισμός σε νέους και υπάρχοντες πελάτες. Έτσι μπορούμε να προσεγγίσουμε τους νέους χρήστες, με προσφορές, εποχιακές προτάσεις ή άλλες ειδικές προτάσεις, ενώ τους υπάρχοντες χρήστες μπορούμε να τους προσεγγίσουμε με loyalty καμπάνιες, όπως bonus ή εξατομικευμένες προσφορές που ταιριάζουν με την προηγούμενη αγοραστική συμπεριφορά του εκάστοτε χρήστη.

Inbound_Funnel

Η στρατηγική  γίνεται ακόμα πιο ισχυρή όταν χρησιμοποιηθούν και δεδομένα από το CRM, για ακόμα πιο αναλυτικές, εξατομικευμένες στοχεύσεις, ή ακόμα και  δεδομένα CLV (customer lifecycle value) που θα στοχεύουν τους χρήστες, ως προς τη  συνολική αξία τους, ως πελάτες της εταιρείας. Την ίδια στιγμή, οι τεχνολογίες Programmatic μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν σε καμπάνιες απόκτησης νέων πελατών, με στόχο να εντοπιστούν αυτοί οι νέους χρήστες που πληρούν τα κριτήρια που έχουν δωθεί, προκειμένου να αυξηθεί  η επισκεψιμότητα του eshop, αλλά και να ενταθούν οι καμπάνιες retargeting. Με ένα έξυπνο setup της καμπάνιας, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να μετατρέπουν σταδιακά τους νέους χρήστες, στο πάνω μέρος του funnel (ToFu – Top of Funnel) που δεν έχουν επισκεφθεί ξανά το eshop, σε χρήστες που αγοράζουν για πρώτη φορά, στο μεσαίο μέρος του funnel (MoFu – Middle of Funnel) και στη συνέχεια σε loyal πελάτες, στο κάτω μέρος του funnel (BoFu – Bottom of Funnel). Θα έλεγα όμως, αντί για ένα απλό funnel θα μπορούσαμε να το δούμε σαν μια κλεψύδρα, όπου την γυρνάς και την ξαναγυρνάς όσο γεμίζει.


Π.Β. : Όταν μιλάμε για επένδυση σε media, πολλοί θεωρούν το 2015 ως τον ‘παράδεισο για τους διαφημιζόμενους’. Συμφωνείς με αυτή τη θέση ή είναι ακόμα μια λεκτική υπερβολή;

S.R.: Για ορισμένους διαφημιστές είναι παράδεισος, για άλλους είναι απλά μια εντυπωσιακή έκφραση. Παρόλα αυτά, ποτέ πριν δεν υπήρξαν τόσοι πολλοί διαφορετικοί τρόποι για να αγοράσει ένας διαφημιζόμενος inventory. Προφανώς, χρειάζεται πολύ fine tuning για να βρεθεί ο βέλτιστος συνδυασμός των μεθόδων, των τεχνολογιών, των παρόχων, των ειδικών και των εργαλείων για να καλυφθούν οι ανάγκες μιας επιχείρησης. Είναι ένα πολύπλοκο οικοσύστημα, με πολλούς παίκτες και δεν υπάρχει μια λύση που να εφαρμόζει ακριβώς σε όλους.

Η τάση που βλέπουμε εμείς, είναι με κατεύθυνση προς τις λύσεις Performance Marketing. Στο μέλλον, μάλιστα, πιστεύουμε ότι οι παραδοσιακές μέθοδοι μαζικής (bulk) αγοράς θα αντικατασταθεί από το Programmatic Buying, καθώς οι τεχνολογίες Programmatic γίνονται ολοένα πιο αποδοτικές και προσιτές για τους διαφημιζόμενους.


Π.Β. : Μπορεί ένας digital marketer να μεγιστοποιήσει το ROI του από το Remarketing, με CRM segmentation σε πραγματικό χρόνο;

S.R.: To CRM κάνει τις καμπάνιες Programmatic Display πιο ευφυείς και πιο αποδοτικές. Ο απλός διαχωρισμός των χρηστών σε νέους και υπάρχοντες μπορεί να επιτύχει σημαντική αύξηση στην απόδοση των καμπανιών, αλλά για να μπορέσει κάποιος να πάρει το maximum από τα δεδομένα του CRM, θα πρέπει να το κάνει συμβατό με την τεχνολογία Programmatic.

Σε έναν ιδανικό κόσμο, αυτό θα περιελάμβανε και δεδομένα συχνότητας και χρόνου αγορών, ώστε ο διαφημιζόμενος να μπορεί να υπολογίσει με μεγαλύτερη ακρίβεια το Customer Lifecycle value των πελατών του, παρά να μείνει στην όποια αξία μπορούν να το προσφέρουν τα δεδομένα μιας απλής συναλλαγής. Η συγκεκριμένη στρατηγική όμως ενέχει ιδιαίτερες προκλήσεις για τους διαφημιζόμενους, καθώς αρκετοί δεν μπορούν ακόμα να συνδυάσουν στοιχεία από ετερογενή συστήματα. Παρόλα αυτά, τα καλά νέα είναι: Ακόμα και με απλές στρατηγικές segmentation μπορούμε να έχουμε σημαντική αύξηση της απόδοσης των ενεργειών μας.


Π.Β. : To Google πρόσφατα παρουσίασε το UserID, που επιτρέπει να εντοπίσουμε έναν χρήστη, σε διαφορετικές οθόνες (κινητό/tablet/desktop), ως μια οντότητα. Παρέχει η Sociomantic αντίστοιχη τεχνολογία; Θα μπορούσε κάποιος χρησιμοποιώντας το RTB να στοχοποιήσει χρήστες στο αγοραστικό τους ταξίδι, μέσα από διαφορετικές οθόνες; 

S.R.: Το να εντοπίσει κάποιος ένα χρήστη, μέσα από διαφορετικές οθόνες είναι η μεγάλη πρόκληση της εποχής μας. Το Google και το Facebook είναι οι πρόδρομοι του κλάδου, γιατί οι χρήστες χρησιμοποιούν συχνά το UserID τους για να παραμένουν συνδεδεμένοι, σε όλες τις συσκευές, οπότε είναι πιο εύκολο γι’ αυτό να τους αναγνωρίσουν.

Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν μια αντίστοιχη λογική,  να προσφέρουν δηλαδή στους επισκέπτες εύκολο και διαρκές login, παρέχοντας πιο εύκολους μεθόδους πληρωμής, ειδικές προσφορές και προνόμια. Παρόλα αυτά, είναι αρκετά πιο δύσκολο να ενθαρρύνουν τους χρήστες να είναι συνέχεια logged in σε όλες τις συσκευές (σε σχέση με τα κοινωνικά δίκτυα)


Π.Β. : Που πιστεύεις ότι θα είναι το RTB σε 3 χρόνια από τώρα; 

S.R.: Το Real-Time-Bidding όπως και άλλες μέθοδοι programmatic buying (π.χ. τα κλειστά marketplaces για ‘Programmatic Direct’), αποτελούν ένα μικρό ποσοστό του συνολικού media buying, αλλά ο κλάδος παρουσιάζει πολύ μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης που θα συνεχίζουν να φέρνουν τις τεχνολογίες Programmatic στο επίκεντρο του Online Marketing. Ειδικά, όταν οι διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν τα δεδομένα τους, ολοένα και πιο ευφυώς, που σε συνδυασμό με το RTB, αποκτούν πρόσβαση σε ακόμα πιο εξειδικευμένα insights και μάλιστα σε πραγματικό χρόνο.

Ταυτόχρονα, το RTB θα γίνει ακόμα πιο χρήσιμο στο μέλλον. Όταν ο ανταγωνισμός γίνεται ιδιαίτερα έντονος, οι διαφημιζόμενοι ‘μάχονται’ να κερδίσουν το μέγιστο δυνατό από το διαθέσιμο budget τους. Το RTB θα είναι ένα χρήσιμο εργαλείο που θα εξασφαλίζει πάντα το καλύτερο δυνατό ad impression στην καλύτερη δυνατή τιμή – και αυτό για εκατομμύρια impressions κάθε μέρα.

Τέλος, όσο η ζήτηση για user-centric στοχοποίηση αυξάνει, οι εκδότες μπορούν να επωφεληθούν πουλώντας περισσότερο από το Inventory τους, στο Programmatic, είτε μέσα κλειστών δικτύων είτε σε ανοιχτές δημοπρασίες RTB. Γι’ αυτό το λόγο, θεωρούμε πολύ περισσότερες πηγές με inventory να περνάνε στο Programmatic τα επόμενα χρόνια, και κυρίως από κοινωνικά δίκτυα και Connected TV.


Τα γραφεία της Sociomantic στο Βερολίνο
Το eCommerce News αναζητεί καθημερινά μικρές και μεγάλες ειδήσεις που σχετίζονται με το χώρο του eCommerce.

Leave A Reply