Η λάθος πρόγνωση οδηγεί σε λάθος πρόβλεψη και τελικά σε λάθος απόφαση

0

Η επιτυχία και η αποτυχία της οποιασδήποτε επιχείρησης που εμπορεύεται προϊόντα (ιδιαίτερα online) βασίζεται στις ενημερωμένες αποφάσεις. Σε ένα κλάδο όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο με την πληθώρα δεδομένων που είναι διαθέσιμα οι αποφάσεις αυτές θεωρητικά λαμβάνονται με μεγαλύτερη ευκολία. Όμως εκεί είναι που γίνονται και τα μεγαλύτερα λάθη μιας και είναι πολύ εύκολο για κάποιους να βασιστούν σε προγνώσεις που βασίζονται στην ιστορικότητα των δεδομένων ενώ στη πράξη οφείλουν να τα αξιολογούν ώστε να κάνουν προβλέψεις. Θα πει κάποιος σε τι διαφέρει η πρόγνωση από την πρόβλεψη; Βασικά διαφέρουν σε πολλά. Για την ακρίβεια οι προγνώσεις είναι όλες προβλέψεις, αλλά όλες οι προβλέψεις δεν είναι προγνώσεις. Σας μπέρδεψα το ξέρω, όμως θα προσπαθήσω να εξηγήσω τη διαφορά.

Πουλάμε πολλές γαλότσες…

Πρόβλεψη είναι να αξιολογήσουμε πως ο χειμώνας πέρασε και δεν είναι η ώρα για γαλότσες οπότε ας παραγγείλουμε και κανένα πέδιλο να βρίσκεται.

Πρόβλεψη είναι να αξιολογήσουμε πως ο χειμώνας πέρασε και δεν είναι η ώρα για γαλότσες οπότε ας παραγγείλουμε και κανένα πέδιλο να βρίσκεται.

Έστω ένα τρομερά απλοποιημένο παράδειγμα. Έχουμε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που πουλάει παπούτσια. Στα μέσα Φεβρουαρίου το κατάστημα θέλει να κάνει παραγγελίες για το τρίμηνο Απρίλιος – Ιούνιος. Ρίχνοντας μια ματιά στα δεδομένα των πωλήσεων είναι εμφανές πως οι γαλότσες πουλάνε σαν ζεστό ψωμί. Πρόγνωση θα ήταν να αποφασίζαμε να πάρουμε και άλλες γαλότσες. Πρόβλεψη είναι να αξιολογήσουμε πως ο χειμώνας πέρασε και δεν είναι η ώρα για γαλότσες οπότε ας παραγγείλουμε και κανένα πέδιλο να βρίσκεται.

Το ξέρω μοιάζει τρομερά απλό να το σκεφτείς όμως δεν είναι ζωή τόσο απλή γιατί η διαδικασία λήψης αποφάσεων περιλαμβάνει πολλά περισσότερο περίπλοκα ζητήματα για το οποία πρέπει να λαμβάνονται αποφάσεις όπως για παράδειγμα που θα εναποθέσει κάποιος το διαφημιστικό του budget. Τι ποσοστό θα ρίξει στα social, στο GDN (=Google Display Network), στο search κ.ο.κ.

Ο εύκολος δρόμος να δω τι μου έφεραν το προηγούμενο διάστημα. Δεν λειτουργεί όμως έτσι απλά, γιατί παίζουν και άλλα πράγματα ρόλο. Δεδομένα που πρέπει να αξιολογεί κανείς ώστε να μπορεί να κάνει σωστές προβλέψεις και να μειώνει το επιχειρηματικό του ρίσκο. Συνυπολογίστε δε, πως στο ηλεκτρονικό εμπόριο μεγάλο μέρος των αποφάσεων πρέπει να επαναξιολογούνται συστηματικά μιας και τα δεδομένα αλλάζουν διαρκώς.

A/B Testing μετατροπή της πρόγνωσης σε πρόβλεψη

Ας προσπαθήσουμε να φέρουμε στο μυαλό μας ένα πιο περίπλοκο παράδειγμα. Το τι banner θα χρησιμοποιήσουμε για να προωθήσουμε ένα προϊόν. Όλοι γνωρίζουν τη λογική του A/B testing. Δημιουργούμε διαφορετικές εκδόσεις του banner, τρέχουμε τη καμπάνια, μετράμε click through rates και conversions αξιολογούμε και βελτιστοποιούμε τη καμπάνια. Η γνώση που αποκτήσαμε μας επιτρέπει να κάνουμε πρόγνωση τι banner θα δουλέψει στην επόμενη φορά και τι είδους διαφήμιση. Αν όμως βασιστούμε μόνο σε αυτό το δεδομένο για να προχωρήσουμε στην δέσμευση κονδυλίων και στην επιλογή δημιουργικών κινδυνεύουμε να πέσουμε θύματα μίας μη ενημερωμένης απόφασης. Τα δεδομένα αλλάζουν. Το είδος του banner που δούλεψε για ένα προϊόν δεν είναι απαραίτητο πως θα δουλέψει για κάποιο άλλο.

Τα αισθητικά κριτήρια αλλάζουν, τα banners κουράζονται (banner fatigue) ακόμα και τα search patterns αλλάζουν για τα ίδια κοινά. Οφείλουμε να προβλέψουμε όλα αυτά και να ετοιμάσουμε και πάλι τη διαδικασία μας σωστά ώστε να επιδέχεται και βελτιστοποίηση στα δημιουργικά μας αλλά και μετακίνηση κονδυλίων με βάση τα δεδομένα όπως αλλάζουν.

Και λίγη θεωρία του χάους

Όλα αυτά τα δεδομένα που επικουρούν στη λήψη αποφάσεων όμως παράγουν και πάρα πολλά προβλήματα. Αν κάποιος προσπαθήσει να παράξει μαθηματικά μοντέλα για όλα αυτά τα νούμερα χωρίς να τα αξιολογήσει σωστά είναι σίγουρο πως κινδυνεύει να πέσει θύμα της θεωρίας του χάους. Τα μοντέλα αυτά θα είναι τόσο περίπλοκα που οποιοδήποτε σφάλμα ή αλλαγή στα μαθηματικά θα παράγει αποτελέσματα που θα είναι τρομερό δύσκολο να υπολογιστούν και προβλεφθούν ακριβώς όπως τα χαοτικά μαθηματικά μοντέλα.

…Τα δεδομένα αλλάζουν. Το είδος του banner που δούλεψε για ένα προϊόν δεν είναι απαραίτητο πως θα δουλέψει για κάποιο άλλο. Τα αισθητικά κριτήρια αλλάζουν, τα banners κουράζονται (banner fatigue) ακόμα και τα search patterns αλλάζουν για τα ίδια κοινά…

Νταξ μπερδεύτηκα. Τελικά να κάνω SEM ή όχι;

sales-forecastΓια να δαμάσουμε το τέρας των προβλέψεων και να οδηγήσουμε το σύστημα σε σωστές αποφάσεις πρέπει να δημιουργήσουμε σωστά μοντέλα πρόβλεψης. Να απομονώσουμε τα δεδομένα που μας αφορούν και να αρχίσουμε να τα ομαδοποιούμε σωστά ώστε να μπορούμε να τα αξιολογούμε επιμέρους και συνολικά και να μην κινδυνεύουμε να πέσουμε θύματα ούτε των υπέρ απλουστεύσεων μας και φυσικά να μην δημιουργήσουμε και μοντέλα τόσο πολύπλοκα που θα οδηγούν σε χαοτικές καταστάσεις.

Πάντα δε, να έχουμε υπόψιν μας πως δεν πρέπει να προσπαθούμε να κάνουμε πράγματα που ξεπερνούν τις δυνατότητες μας. Δεν είναι όλοι στατιστικολόγοι και δεν είναι βέβαιο πως κάποιος που ξέρει στατιστική θα δομήσει σωστά μοντέλα λήψεως αποφάσεων αν δεν κατανοεί το αντικείμενο το οποίο πραγματεύεται. Κυρίως δε, σε ότι αφορά το δικό μου χώρο ισχύει ο κανόνας των ομολόγων… “Οι προηγούμενες αποδόσεις δεν εξασφαλίζουν τις μελλοντικές”.

Άρα η καλή προϋπηρεσία είναι ένας καλός δείκτης αλλά η ευελιξία είναι αυτή που βελτιώνει το αποτέλεσμα. Και ναι προς το παρόν κάνε SEM.

kontaxis_IIO Σταύρος Κοντακτσής γεννήθηκε στη Θεσσαλονίκη το 1974 και είναι απόφοιτος της σχολής Χημικών Μηχανικών ΕΜΠ. Η πρώτη του επαφή με το διαδίκτυο ήταν το 1992 και από τότε προσπαθούμε μάταια να τον αποσυνδέσουμε. Είναι εκ των ιδρυτών της avakon+ και έχει το ρόλο του Vice President & Strategy Director. Ασχολείται κυρίως με θέματα στρατηγικής προσέγγισης των Digital & Social Media. Έχει σχεδιάσει και υλοποιήσει στρατηγικές Digital για επιχειρήσεις τηλεπικοινωνιών, αυτοκινητοβιομηχανίες, FMCG, retail τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό.
Guest Columnist: Σταύρος Κοντακτσής
O Σταύρος Κοντακτσής γεννήθηκε στη Θεσσαλονίκη το 1974 και είναι απόφοιτος της σχολής Χημικών Μηχανικών ΕΜΠ. Η πρώτη του επαφή με το διαδίκτυο ήταν το 1992 και από τότε προσπαθούμε μάταια να τον αποσυνδέσουμε. Είναι εκ των ιδρυτών της avakon+ και έχει το ρόλο του Vice President & Strategy Director. Ασχολείται κυρίως με θέματα στρατηγικής προσέγγισης των Digital & Social Media. Έχει σχεδιάσει και υλοποιήσει στρατηγικές Digital για επιχειρήσεις τηλεπικοινωνιών, αυτοκινητοβιομηχανίες, FMCG, retail τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό.

Leave A Reply