Σκληρά και Μαλακά

0

Το έθιξα πριν από μερικές μέρες  και επανέρχομαι –και δεν είμαι ο μόνος άλλωστε (βλ. και το σχετικό κείμενο του Γιώργου Αναγνωστόπουλου στο «Suit»: ένα από τα δίπολα απέναντι στα οποία καλούνται να πάρουν θέση όσοι δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο (και όχι μόνο αυτοί: πρακτικά όσοι δραστηριοποιούνται στο Internet γενικότερα) είναι το δίπολο «performance και branding» και το πιθανό conflict μεταξύ τους.

Όπως και ο Γιώργος, δε βλέπω ακριβώς να υπάρχει conflict στο αν πρέπει κανείς να αποφασίσει ότι θα χρησιμοποιήσει τη μια ή την άλλη τακτική, να χαράξει την απόφασή του σε μια πλάκα γρανίτη και στη συνέχεια να τη βάλει σε μια γυάλινη προθήκη στην είσοδο της εταιρείας του. Άλλωστε, η ουσία του ερωτήματος δεν τίθεται πρώτη φορά από εμάς και σε σχέση με το Internet: επί δεκαετίες οι πωλητές διαχωρίζουν τη στρατηγική τους σε «hard sale» και «soft sale» και αμφότερες οι τακτικές έχουν τη χρησιμότητα και το χώρο τους.

wanamakerΗ αλήθεια είναι ότι οι ιδιαιτερότητες του ψηφιακού κόσμου έχουν κάνει πολλούς να τείνουν ευκολότερα προς το performance –είναι άλλωστε η πρώτη φορά που το marketing και η διαφήμιση έχουν στα χέρια τους τόσα πολλά εργαλεία ακριβείας για να μετρήσει την αποτελεσματικότητά τους καταργώντας (θεωρητικά) εκείνο το κλασικό του John Wanamaker «τα μισά από αυτά που χαλάω στη διαφήμιση πάνε χαμένα –το πρόβλημα είναι ποια μισά». Και εκτός από την ακρίβεια, μια άλλη ιδιαιτερότητα του Μέσου που αβαντάρει το performance ειδικά σε ό,τι αφορά το ecommerce είναι η αμεσότητα: το είδες, έκανες κλικ, το αγόρασες.

Ναι, έτσι είναι, αλλά… δεν είναι μόνο έτσι. Μπορεί τα θέλγητρα των αριθμών να είναι μεγάλα και μπορεί τα μεγάλα eshops να έχουν το know how είτε εσωτερικά, είτε με ειδικούς συνεργάτες (και υπάρχουν άφθονοι) να ανεβάσουν τα performance κανάλια τους, όμως επειδή μιλάμε για αριθμούς το μόνο που μπορούν να κάνουν όταν το πετύχουν, είναι να τα ανεβάσουν ακόμα περισσότερο ανεβάζοντας παράλληλα το CPC τους και αυξάνοντας τον ανταγωνισμό με τους «αντιπάλους» τους. Χώρια που η διαδικασία αυτή δεν περνάει απαρατήρητη από το κοινό, το οποίο, παρόλα όσα λέγονται για το μικρό του attention span, εξακολουθεί να αξιολογεί ψηλά τη σχέση του με τις εταιρείες «του».

…μια ιδιαιτερότητα του Μέσου που αβαντάρει το performance, ειδικά σε ό,τι αφορά το eCommerce, είναι η αμεσότητα: το είδες, έκανες κλικ, το αγόρασες...
Εδώ, στη σχέση έρχεται το branding που εξ ορισμού είναι ταυτόσημο μαζί της. Αν δεν υπάρχει η σχέση αυτή, μια σχέση που χτίζεται με πιο «μαλακές» και μακρόχρονες ενέργειες, τα spikes που βλέπει κανείς όταν τρέχουν οι επιθετικές performance oriented ενέργειες (εντός Internet αλλά και εκτός, με πιο θεαματικό παράδειγμα την τηλεόραση –η σχέση με την οποία, παρεμπιπτόντως, είναι κάτι που θα πρέπει να αρχίσουμε να κοιτάμε όλο και περισσότερο) πέφτουν και αυτό που μένει είναι σχεδόν πάντα απογοητευτικό. Κανένα μαγαζί, πραγματικό ή ηλεκτρονικό, δε θέλει πελάτες της μιας φοράς και οι returning customers έρχονται μόνο αν έχουν στηθεί και αξιοποιούνται σωστά τα εργαλεία branding.

Το είπα και στην αρχή: δε λέω κάτι καινούριο. Όμως καλό είναι, πού και πού να επανερχόμαστε σ’ αυτά που ξέρουμε από αλλού και να βλέπουμε πώς μπορούν να εφαρμοστούν σ’ αυτό που κάνουμε τώρα. Οι κλασικοί έμποροι/μαγαζάτορες ήξεραν ότι είναι ένα πράγμα να φέρεις τον πελάτη στο κατώφλι σου, και ένα εντελώς διαφορετικό πράγμα να τον ξαναφέρεις και να τον κάνεις να σε προτείνει και σε άλλους. Ναι, το δεύτερο μπορεί να μην είναι τόσο άμεσα μετρήσιμο (που πλέον είναι δηλαδή) όμως οι ωφέλειές του σε βάθος χρόνου κάθε άλλο παρά ευκαταφρόνητες είναι.

O Περικλής Βανικιώτης δραστηριοποιείται στην αγορά της interactive επικοινωνίας και την online κοινότητα ευρύτερα από το 1995. Από τότε μέχρι σήμερα έχει διατελέσει επικεφαλής του New Media Team και αρχισυντάκτης για τα θέμα interactive επικοινωνίας στη Boussias Communications, Executive Director και Managing Consultant στην Atcom Internet & Multimedia, Executive Director, co-Head of Digital στη Leo Burnett και εν συνεχεία Head of Digital στη The Newtons Laboratory. Σήμερα είναι επικεφαλής του τομέα Digital στο Publicis Groupe.

Leave A Reply