Στο επίκεντρο της προσοχής του χρήστη

0

Πάντα ήμουν υπέρμαχος απλών διαδικτυακών παραγωγών, που θα καινοτομούσαν με την απλότητα και την ευχρηστία τους, παρά με την πολυπλοκότητα των διαθέσιμων λειτουργιών τους.

Η δυσκολία στην καινοτομία, και στην τεχνολογία κατ’ επέκτασην, ήταν πάντα η διαρκής προσπάθεια να μετατρέψουμε τα σύνθετα, σαν διαδικασία και ανάπτυξη, σε εύκολα, σαν λειτουργικότητα και εκτέλεση.

Και αυτή η διαπίστωση πάντα προέκυπτε, ανακαλώντας στο μυαλό το περίφημο Attention Span, την Νέμεσις του κάθε γνήσιου Marketer.

Η προσοχή του Χρυσόψαρου

Το Attention Span λοιπόν, είναι το χρονικό διάστημα που συγκεντρώνεται κάποιος για να κάνει μια διαδικασία, χωρίς να αποσπαστεί η προσοχή του.

Απλό παράδειγμα Attention Span

Απλό παράδειγμα Attention Span

Με τον χρόνο, και κυρίως με την γεωμετρική αύξηση στα ερεθίσματα, που προκάλεσε η τεχνολογική επανάσταση, όπως ήταν φυσικό, άρχισε να δημιουργείται σύγχυση λόγω των πολλαπλών ερεθισμάτων, οπότε και ο εγκέφαλος αντέδρασε με την μείωση της προσοχής στα ερεθίσματα, αυξάνοντας τα ποιοτικά και ποσοτικά φίλτρα του.

Έγινε πολύ πιο εκλεκτικός, φτάνοντας σύμφωνα με έρευνα του Ινστιτούτου Statistic Brain, στα 8 δευτερόλεπτα προσοχής το 2013, από 12 δευτερόλεπτα το 2000.

Attention Span Statistics Data
The average attention span in 2013 8 seconds
The average attention span in 2000 12 seconds
The average attention span of a gold fish 9 seconds
Percent of teens who forget major details of close friends and relatives 25 %
Percent of people who forget their own birthdays from time to time 7 %
Average number of times per hour an office worker checks their email inbox 30
Average length watched of a single internet video 2.7 minutes
Internet Browsing Statistics (Taken from 59,573 page views)
Percent of page views that last less than 4 seconds 17 %
Percent of page views that lasted more than 10 minutes 4 %
Percent of words read on web pages with 111 words or less 49 %
Percent of words read on an average (593 words) web page 28 %
Users spend only 4.4 seconds more for each additional 100 words
Source: Harald Weinreich, Hartmut Obendorf, Eelco Herder, and Matthias Mayer: “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use,” in the ACM Transactions on the Web, vol. 2, no. 1 (February 2008), article #5.

 

To περίφημο Above the fold

Σχεδιάζοντας ένα site/eshop, πάντα επικεντρώνουμε στο να βάλουμε τα βασικά πλεονεκτήματα/χαρακτηριστικά, στο πάνω μέρος της σελίδας, στο ‘above the fold’. Είναι σχεδιαστική τεχνική που πήραμε σαν κληροδότημα από τις εφημερίδες με τα πρωτοσέλιδα τους ή την δομή παρουσίασης των άρθρων τους, με τις υπέροχες γυαλιστερές φωτογραφίες που τραβούσαν το μάτι και την προσοχή, πάντα να προηγούνται των δύσμοιρων λέξεων.

Αν λοιπόν έπρεπε να ορίσουμε στο web design, τι είναι το fold, θα λέγαμε είναι το σημείο μιας οθόνης που φαίνεται χωρίς να κάνει κάποιος scroll.

page-fold

Κατά συνέπεια, το Above the fold είναι αυτό το μέρος της σελίδας που φορτώνει πρώτο, μόλις ο χρήστης επισκεπτεί το site μας, και βέβαια αυτοσκοπός (και στρατηγική) είναι πως θα πείσουμε το χρήστη, να παραμείνει στο site/eshop μας, στο ελάχιστο Attention Span που μας διαθέτει.

 

Αν χωράει, βάλε και άλλο…

Το πρόβλημα είναι ότι πολλές φορές έχουμε την τάση να υπερφορτώνουμε το above the fold, προσπαθώντας να βάλουμε όσο πιο πολλά promos γίνεται, σε μια αγωνιώδη προσπάθεια να κλέψουμε το κλικ του επισκέπτη. Έτσι πολλές φορές, πιθανόν να επενδύουμε περισσότερο από όσο χρειάζεται στις υπέροχες μεγάλες φωτογραφίες και στα φανταιζί animations, που παρέχουν πολλοί διαθέσιμοι sliders.

Είναι όμως αυτή η λύση;

Η απάντηση δεν είναι εύκολη, αν και η λογική λέει ότι θα μπορούσαμε να υποθέσουμε τον νικητή. Καθότι, αν το attention span είναι κοντά στα 6-8 δευτερόλεπτα, και το image αλλάζει στον slider, κάθε 3-4 δευτερόλεπτα, τότε αυτό σημαίνει πως ότι υπάρχει σαν τρίτη φωτογραφία/προσφορά και μετά (στον slider), απλά δεν πέφτει καθόλου στην προσοχή του χρήστη.

 

Οι δυο όψεις της Clarks

H γερμανική έκδοση της Clarks, της δημοφιλούς Αγγλικής εταιρείας κατασκευής υποδημάτων,  αποφάσισε να δοκιμάσει, αν πράγματι ισχύει αυτός ο ισχυρισμός, και έτσι έτρεξε ένα A/B test, για 7 εβδομάδες, δημιουργώντας δυο πολύ απλά σενάρια, όπως φαίνεται και στα ακόλουθα screen captures:

  1. Ένα σενάριο με slider  (βασικό)
  2. Ένα σενάριο με στατικές φωτογραφίες (εναλλακτικό)

 

Clarks - Σενάριο Α με slider
Clarks - Σενάριο Α με slider

Clarks – Σενάριο Α με slider

Clarks - Σενάριο Β με στατικές φωτογραφίες
Clarks - Σενάριο Β με στατικές φωτογραφίες

Clarks – Σενάριο Β με στατικές φωτογραφίες

Τα αποτελέσματα που προέκυψαν φάνηκε τελικά να αναδεικνύουν σαν καλύτερη λύση το δεύτερο σενάριο, με βελτιωμένο κατά 17,5% το conversion rate, όπως και μειωμένο κατά 16% το bounce rate.

Η πιο πιθανή εξήγηση είναι πως στη δεύτερη περίπτωση, ήταν πιο εύκολο για τους χρήστες να επιλέξουν άμεσα την κατηγορία/προσφορά προϊόντων που ήθελαν, από το να περιμένουν πότε θα εμφανιστεί στον slider κάτι που θα τους τραβούσε την προσοχή, για να κάνουν κλικ.

Ο πιο εύκολος και σίγουρος τρόπος για να λύσουμε τις απορίες μας, είναι πάντα ένα Α/Β test
Παρόλα αυτά, δεν σημαίνει ότι θα πρέπει να υιοθετούμε το συγκεκριμένο αποτέλεσμα, ως την βέλτιστη λύση, αφού συντρέχουν πάρα πολλές παράμετροι που μπορούν να επηρρεάσουν τα αποτελέσματα, όπως π.χ τα προϊόντα ή οι προσφορές που προβάλλονται, τα κοινά που απευθυνόμαστε, το μέγεθος του slider και τα animations του, και πολλά ακόμα. Ο πιο εύκολος και σίγουρος τρόπος για να λύσουμε τις απορίες μας, είναι πάντα ένα Α/Β test .  Έτσι ακόμα και στο ίδιο το παράδειγμα πιο πάνω,  ενώ η Γερμανική έκδοση της Clarks υιοθέτησε την αλλαγή των στατικών φωτογραφιών, η Αγγλική έκδοση εξακολουθεί ακόμα να χρησιμοποιεί την έκδοση με το slider, πιθανότατα γιατί το A/B test στο Αγγλικό κοινό δεν έδειξε σημαντικές διαφοροποιήσεις που να δικαιολογούν την αλλαγή (… ή γιατί είναι πιθανόν να τρέχει ακόμα το test. 🙂 )

Info
Πολλά από τα στοιχεία του A/B test προέρχονται από το πολύ καλό site Which Test Won. Θα πρότεινα να κάνετε μια εγγραφή στο newsletter του, γιατί έχει αρκετή πληροφορία για τους λάτρεις των A/B tests.
Φώτης Αντωνόπουλος
O Φώτης Αντωνόπουλος είναι Group eCommerce Director στο Fais Group of Companies, έναν από τους μεγαλύτερους εμπορικούς ομίλους στα Βαλκάνια, με αντιπροσωπείες γνωστών brands, όπως Puma, Indian Motorcycles, Princess Yachts, Burberry (Ρουμανία), κτλ.. Παράλληλα, συμμετέχει και σε άλλα eCommerce Projects, όπως το Adaplo.com, το Qrator.com, το Pricetracker.gr, κτλ.

Κατέχει τη θέση του Προέδρου του Διοικητικού Συμβουλίου στον Ελληνικό Σύνδεσμο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Ε.Σ.Η.Ε. ή Greek eCommerce Association – GR.EC.A).

Το 2015 του απονεμήθηκε ο τίτλος του ‘Digital Manager of the Year”, ενώ το 2016 κέρδισε το βραβείο του ‘eCommerce Manager of the Year”. Συνολικά έχει κερδίσει περισσότερα από 25 βραβεία για το Ηλεκτρονικό Εμπόριο

Leave A Reply