Content Marketing vs Native Advertising: Κόστος και ROI

0

Αρκετές είναι οι εταιρείες πλέον που βασίζονται στο content marketing και στο native advertising προκειμένου να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα του brand. Σύμφωνα με το infographic της MDG Advertising, το 70% των καταναλωτών προτιμά να ενημερώνεται για προϊόντα και υπηρεσίες μέσα από το περιεχόμενο (content) παρά από την παραδοσιακή διαφήμιση. Ωστόσο, το ερώτημα που τίθεται είναι αν όντως το content marketing και το native advertising αποτελούν τους καλύτερους τρόπους για να αυξήσει μία επιχείρηση την αναγνωρισιμότητα του brand.

Η Fractl, εταιρεία που δραστηριοποιείται στο content marketing, προσπάθησε να δώσει απάντηση στο συγκεκριμένο δίλημμα (Harvard Business Review). Σε συνεργασία με την Moz, εταιρεία που κατασκευάζει λογισμικό για inbound marketing, πραγματοποίησε έρευνα -στην οποία συμμετείχαν 30 agencies που εξειδικεύονται στο content marketing- αναφορικά με τα content formats και τα metrics που χρησιμοποιούν για να μετρήσουν το ROI.

Content vs Native
Τα content marketing agencies δημιουργούν περιεχόμενο και καμπάνιες για τα brands και στη συνέχεια τις προωθούν σε διάφορα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης (ηλεκτρονικές εκδοτικές εταιρείες) για να τις δημοσιεύσουν. Κάθε φορά που ο εκδότης δημοσιεύει την καμπάνια, αυτή συνήθως επιστρέφει πίσω στην εταιρεία (μέσω ενεργού link). Αυτά τα links αυξάνουν το organic search ranking της εταιρείας, οδηγούν το traffic στο website της εταιρείας και βελτιώνουν το engagement του χρήστη με το brand μέσω των social media.
Το native advertising είναι στην ουσία προωθημένο περιεχόμενο που έχει ως στόχο να δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους υποψήφιους πελάτες και να αυξήσει το traffic στο website της εταιρείας. Αυτό μπορεί να έχει διαφορετικές μορφές. Μπορεί για παράδειγμα να έχει μία εγγυημένη θέση (placement) σε websites που διαθέτουν υψηλή επισκεψιμότητα, να είναι ένα προωθημένο tweet στο twitter, να είναι ένα προτεινόμενο άρθρο στο facebook, ή διαφήμιση στο Google (οι διαφημίσεις εμφανίζονται με τη μορφή κανονικών αποτελεσμάτων και με μία ένδειξη που υποδηλώνει πως είναι διαφήμιση).

…κατά μέσο όρο το 65% των agencies παράγουν από μία έως δέκα καμπάνιες το μήνα ανά πελάτη…
Η έρευνα, μεταξύ άλλων, συνέκρινε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τόσο του native advertising όσο και του content marketing. Αρχίζοντας από το τελευταίο, κατά μέσο όρο το 65% των agencies παράγουν από μία έως δέκα καμπάνιες το μήνα ανά πελάτη. Η διαδικασία για κάθε καμπάνια ξεχωριστά περιλαμβάνει τη σύλληψη της ιδέας, την αναζήτηση του concept, το σχεδιασμό και τη δημιουργία του περιεχόμενου και τέλος την προώθησή του. Μόλις ολοκληρωθεί η διαδικασία, η καμπάνια προωθείται σε συνεργάτη που δραστηριοποιείται στις δημόσιες σχέσεις, ο οποίος εξασφαλίζει τη δημοσίευση και κάλυψή της στον ηλεκτρονικό τύπο.
Στις πρώτες μέρες του content marketing, τα widgets και τα “listicles” (μία σύντομη μορφή αρθρογραφίας, η οποία χρησιμοποιεί μία λίστα ως θεματική δομή αλλά δημοσιεύεται ως άρθρο. Τέτοιου είδους παραδείγματα είναι άρθρα που έχουν τίτλους όπως “10 τρόποι για να ζεστάνεις το σπίτι σου το χειμώνα”) κυριαρχούσαν στο τοπίο. Όταν η Google διαφοροποίησε τον τρόπο του ranking στις αναζητήσεις, “τιμωρώντας” τα websites που φιλοξενούσαν “φτωχό” περιεχόμενο, οι επιχειρήσεις ξεκίνησαν να παράγουν ποιοτικότερο (περιεχόμενο). Έτσι, όπως και κάποιοι εκδότες, τα content marketing agencies άρχισαν να παράγουν περισσότερα άρθρα και infographics από οποιαδήποτε άλλη μορφή περιεχομένου.

Το κόστος της επιτυχίας
Σχεδόν οι μισοί πελάτες αποτιμούν την επιτυχία του content marketing από τον αριθμό των leads (για παράδειγμα, τα conversions των πελατών που βασίζονται σε campaigns), τα ποιοτικά links (όπως links από εκδότες με υψηλή επισκεψιμότητα) και τις συνολικές προωθήσεις από social media που παράγονται από κάθε καμπάνια. Κατά μέσο όρο, κάθε content marketing καμπάνια κερδίζει 27 links από τις ιστορίες που δημοσιεύει ο εκδότης, όταν ο μέσος όρος για τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες των agencies είναι 422 links και το διάμεσο είναι στα 150 links.

…το πραγματικό εύρος των τιμών που κυριαρχεί στην αγορά είναι ανάμεσα στις 5.000 και 50.000 δολάρια…
Πόσο κοστίζει αυτό; Η έρευνα κατέδειξε πως το 70% των content marketing agencies προσφέρουν συγκεκριμένα πακέτα μηνιαίων υπηρεσιών, τα οποία διακρίνονται σε πέντε βασικές τιμολογιακές κατηγορίες: α) κάτω των 1.000 δολαρίων, β) 1.000 έως 5.000 δολάρια, γ) 5.000 έως 10.000 δολάρια, δ) 10.000 έως 50.000 δολάρια και ε) 50.000 έως 100.000 δολάρια. Τα κόστη του content marketing σχετίζονται σε μεγάλο βαθμό με το είδος των projects που παράγονται (π.χ. δελτία τύπου σε σύγκριση με infographics) και που αυτά καταλήγουν. Η έρευνα κατέδειξε, επίσης, πως το πραγματικό εύρος των τιμών που κυριαρχεί στην αγορά είναι ανάμεσα στις 5.000 και 50.000 δολάρια. Αυτό διότι μέσα στο συγκεκριμένο εύρος τιμών γίνονται όλες οι απαραίτητες ενέργειες που χρειάζονται για να θεωρηθεί μία καμπάνια ως ολοκληρωμένη και επιτυχημένη. Στο χαμηλό όριο τιμών δεν υπάρχει αρκετή δραστηριότητα αφού οι πόροι είναι περιορισμένοι. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το συμπέρασμα πως στο ανώτατο εύρος τιμών δεν δημιουργείται περισσότερη αξία που να κάνει τη διαφορά και να δικαιολογεί το επιπρόσθετο κόστος.

Στη συνέχεια, η Fractl συγκέντρωσε τα αποτελέσματα του report της Relevance, ενός ακόμα content marketing agency, αναφορικά με τα κόστη που χρεώνουν 600 -περίπου- εκδότες για το native advertising. Οι εν λόγω εκδότες κυριαρχούν στις ειδήσεις στα αποτελέσματα αναζητήσεων και έχουν περισσότερους από 100.000 ανθρώπους που τους ακολουθούν στα social media. Ως πρώτο συμπέρασμα, η ελάχιστη επένδυση για native advertising κρίνεται ως υπερβολική για τα περισσότερα brands. Για παράδειγμα, η συνεργασία με το περιοδικό TIME κοστίζει μέχρι και 200.000 δολάρια. Ο μέσος όρος για συνεργασία με έναν κορυφαίο εκδότη ανέρχεται στις 54.000 δολάρια περίπου. Το νούμερο αυτό κατεβαίνει στις 8.000 δολάρια για της μεσαίας (και μικρότερης) κατηγορίας εκδότες.

Η επιστροφή στην επένδυση
Προφανώς, το native advertising είναι ακριβό. Αλλά ποια είναι η επιστροφή της επένδυσης; Η έρευνα εξέτασε 38 native advertising καμπάνιες που δημοσιεύθηκαν στο BuzzFeed, μαζί με 58 content marketing καμπάνιες που δημιούργησε το Fractl, προκειμένου να αξιολογήσει το που καταλήγουν και σε ποιους, καθώς και ποιο είναι το engagement που δημιουργεί η κάθε μία ξεχωριστά. Οι καμπάνιες της Fractl επαναδημοσιεύθηκαν και διαμοιράστηκαν περισσότερο από τις native advertising καμπάνιες του BuzzFeed. Συγκεκριμένα, η κορυφαία καμπάνια της Fractl που δημιούργησε για τον πελάτη Movoto (συνολικά 11 καμπάνιες) είχε ως αποτέλεσμα κατά μέσο όρο 146 pickups και 17.934 social shares. Αντίστοιχα, η πιο πετυχημένη καμπάνια του BuzzFeed -αυτή για την Intel με 13 συνολικά καμπάνιες- απέφερε ένα pickup και 12.481 social shares.

Στο ίδιο μήκος κύματος, έρευνα που δημοσιεύθηκε στο eMarketer φανερώνει πως ο κοινός προβληματισμός των στελεχών είναι το πώς θα φθάσουν σε ένα μεγαλύτερο κοινό μέσω του native advertising (και πώς θα μετρήσουν το αποτέλεσμα). Παρόλα αυτά, το ερώτημα παραμένει• Αξίζει η επένδυση; Για ορισμένα brands που διαθέτουν μεγάλα budgets, η συνεργασία με ένα μεγάλο εκδοτικό όμιλο αξίζει το ρίσκο της επένδυσης. Κυρίως γιατί είναι περισσότερο εφικτή η προώθηση του περιεχομένου στο κατάλληλο κοινό. Επιπρόσθετα, το native advertising έχει αποδειχθεί πιο αποτελεσματικό από τα παραδοσιακά διαφημιστικά banner και τις υπόλοιπες outbound marketing μεθόδους. Το content marketing αποφέρει καλύτερα αποτελέσματα και αποδοτικότερη επιστροφή στην επένδυση για τις επιχειρήσεις που επιθυμούν να έχουν ευρύτερη προώθηση του περιεχομένου μέσα από διαφορετικούς εκδοτικούς οίκους και κοινά.

Tο infographic της MDG Advertising

MDG_NativeAdvertising

 

Πάρης Κορωναίος
Ο Πάρης Κορωναίος, ασχολείται με τον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου περισσότερο από μία δεκαετία και βρίσκεται πίσω από την υλοποίηση αρκετών έργων, όπως των Βραβείων για το ηλεκτρονικό εμπόριο eVolution Awards, συνεδρίων και VIP Roundtables για το eCommerce, του ενημερωτικού portal eCommerceNews.gr, και πολλών ακόμα. Στο παρελθόν, υπήρξε στέλεχος της Boussias Communications και της Ελληνικής Εταιρίας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ), ενώ είχε ιδρύσει τη δική του εταιρεία στο χώρο των ψηφιακών εκδόσεων. Σήμερα είναι Γενικός Διευθυντής στον Ελληνικό Σύνδεσμο Ηλεκτρονικού Εμπορίου – GR.EC.A.

Leave A Reply