Το integration του μέλλοντός μας και το πραγματικό experience

Από τότε που άρχισα να ασχολούμαι με τον κόσμο των επιχειρήσεων (και εννοώ ως σπουδαστής πριν από 30 και κάτι χρόνια) δε έχω πάψει να εντυπωσιάζομαι από το πόσα πολλά πράγματα, ειδικά στον κόσμο του marketing, είναι το “αυγό του Κολόμβου”. Δεν υπάρχει σχεδόν τίποτα καινούργιο (καμία «καινοτόμα ιδέα», κανένα «paradigm shift», κανένα «disrupt») που να μην είναι προϊόν πολύ βασικής σκέψης και πολύ καλής γνώσης του χώρου στον οποίο καλείται να λειτουργήσει. Ο λόγος που πολλές από τις ιδέες και τα practices αυτά θεωρούνται (και συχνά είναι) επαναστατικά είναι επειδή τελικά ισχύει εκείνο το κλισέ που λέει ότι η κοινή λογική είτε δεν είναι κοινή, είτε δεν είναι λογική. Πόσο μάλλον όταν μιλάμε για experience

Σκέφτομαι ας πούμε το «Experience-Driven Commerce», το οποίο ειδικά τον τελευταίο χρόνο έχει γίνει το αγαπημένο θέμα όλων των visionaries, των high-end consultants και των facilitators του χώρου και αναρωτιέμαι: δεδομένου του τρόπου που έχει εξελιχθεί το τεχνολογικό τοπίο στις μέρες μας, υπάρχει περίπτωση να μπορέσει o οποιοσδήποτε να κάνει σοβαρά ecommerce, χωρίς να κάνει το integration που βρίσκεται πίσω από τη φράση «experience-driven commerce». Ή για να το πω αλλιώς, υπάρχει καμία αμφιβολία ότι αν ένα κατάστημα καταφέρει να ενοποιήσει όλες του τις υπηρεσίες, τόσο από πλευράς interface όσο και από πλευράς παροχών σε όλες τις πλατφόρμες θα έχει πολλαπλάσια οφέλη από ένα κατάστημα που δε θα το κάνει;

Καταλαβαίνω τις θεμελιώδεις δυσκολίες που έχει το integration αυτό: το web ως περιβάλλον μόλις τα τελευταία δέκα χρόνια έγινε απολύτως κατανοητό και πριν η κατανόηση αυτή προλάβει να καταλαγιάσει, άρχισε η εισβολή (και ακόμα περισσότερο η σκανδαλώδης σχεδόν εξάπλωση) των φορητών συσκευών. Και έτσι καταστήματα, solution providers και σύμβουλοι καλούνται να ξαναμοιράσουν την τράπουλα (και τα budgets) ώστε να συμπεριλάβουν και τις νέες συσκευές –να θυμίσω εδώ ότι δε μιλάμε απλώς για redesign (που από μόνο του μπορεί να δοκιμάσει ακόμα και τα πιο γερά νεύρα) αλλά για αλλαγή αντίληψης σε σχέση με το τι θεωρεί ο καταναλωτής «κατάστημα».

Εδώ νομίζω είναι που πρέπει να εστιάσουμε την προσοχή μας (και που η φριχτά κουρασμένη λέξη experience αποκτάει πραγματικά νόημα): ο πελάτης έχει πλέον το κατάστημα πάντα επάνω του, στο smartphone του ή στο tablet του, και περιμένει να έχει παντού και πάντα την ίδια εξυπηρέτηση –ακόμα και αν δεν το ξέρει, αν δεν την έχει θα δυσαρεστηθεί. Και αν θέλουμε να κάνουμε το πράγμα ακόμα λειτουργικότερο, θα πρέπει στο experience αυτό να συμπεριλάβουμε και τις νέες δυνατότητες (geolocation, συστήματα πληρωμών μέσω κινητών κ.λπ.) αλλά σαν ένα οργανικό μέρος του, και όχι σαν κάτι εξωτικό που εκτροχιάζει τα πάντα. Σε τελική ανάλυση, ο βασικός στόχος δεν αλλάζει.

Η εργαλειοθήκη μας έχει πια τεράστιες δυνατότητες: έχουμε κλασσικό και digital marketing, έχουμε μέσα για καλύτερο campaign management, μπορούμε να κάνουμε απολύτως customize το περιβάλλον στα μέτρα του κάθε πελάτη, μπορούμε να ελέγχουμε το περιεχόμενο και να το απλώνουμε σε πολλά διαφορετικά μέσα (web, SNS, blogs, microsites, email κ.λπ.) έχουμε καλύτερα data από ό,τι ποτέ και έχουμε εργαλεία ανάλυσης των data αυτών που μέχρι πρότινος ήταν επιστημονική φαντασία. Όλα αυτά τα εργαλεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για το integration που βρίσκεται στη βάση του experience-driven commerce –όπως και με το διάσημο αυγό, το μόνο που χρειάζεται είναι να συνειδητοποιήσει κανείς την αναγκαιότητα γι αυτό το integration και να τολμήσει να κάνει το απολύτως απλό και προφανές: να δει όλα τα μέσα/κανάλια σαν ένα. Αφού ο πελάτης είναι ένας, γιατί τα κανάλια να είναι περισσότερα;