Micro-moment cart: η στιγμή της επιτυχίας

1

Λένε ότι τα μικρά πράγματα είναι που μετράνε στη ζωή. Μικρά σε διάρκεια, μεγάλα όμως σε σημασία. Μάλιστα, είναι τόσο καθοριστικής σημασίας που αφορούν στη δημιουργία διαθέσεων, την πρόκληση συναισθημάτων και τη λήψη αποφάσεων. Τι πιο ανεκτίμητο για ένα brand να σταθεί αφορμή για την ικανοποίηση του κοινού του και να επιβραβευθεί, πιθανώς, μ’ έναν ακόμα θετικό κρίκο στην αλυσίδα του WoM ή, ακόμα καλύτερα, ένα conversion;

Το κλειδί βρίσκεται στο ανερχόμενο buzz-word που λανσάρισε η Google, τα micro-moments. Πρόκειται για εκείνες τις κρίσιμες (μικρο-)στιγμές, στις οποίες ο χρήστης – πολύ περισσότερο από ποτέ – χρειάζεται κάτι, αναζητά μια πληροφορία, ψάχνει μια τοποθεσία ή είναι έτοιμος κι έχει αποφασίσει να αγοράσει. Κι όλα αυτά, συντριπτικά μέσω smartphone ή tablet σε μια καθόλα αντανακλαστική κίνηση που υπακούει στην αυθόρμητη σκέψη… «θα το γκουγκλάρω».

Τι είναι τα micro-moments

Τα micro-moments συνιστούν μια νέα επινόηση της Google που συνδυάζει τις βασικές αρχές του content marketing με τα χειροπιαστά αποτελέσματα έρευνας που διεξήγαγε σε συνεργασία με την Ipsos . Ας δούμε μερικά από αυτά:
• Το 91% των χρηστών smartphone αναζητούν πληροφορίες στη συσκευή τους με αφορμή μια εργασία/δραστηριότητα που κάνουν εκείνη τη στιγμή.
• Το 90% των χρηστών ξεκινούν μια δραστηριότητα σε μία συσκευή (κινητό) και την ολοκληρώνουν σε άλλη (laptop).
• Το 69% των χρηστών διαδικτύου θεωρούν ότι η ποιότητα, η χρονική στιγμή ή η σχετικότητα του μηνύματος ενός brand επηρεάζει την άποψή τους γι’ αυτό.

Το ίδιο υψηλά είναι τα ποσοστά των ανθρώπων που χρησιμοποιούν το smartphone τους για να λύσουν ένα απρόοπτο πρόβλημα ή να ασχοληθούν με ένα σημαντικό για τη ζωή τους ζήτημα (πχ. εύρεση ακινήτων), ακόμα κι αν πάρουν την τελική τους απόφαση σε βάθος χρόνου. Για να αναδείξει τη σημασία που έχουν αυτές οι στιγμές για την καταναλωτική συμπεριφορά, η Google χρησιμοποίησε ενδεικτικές μικρές ιστορίες χρηστών, όπως για παράδειγμα μια γυναίκα που έσπασε ένα απλό σκεύος κι έσπευσε να χρησιμοποιήσει το smartphone της για να αγοράσει καινούριο. Ή τον υποψήφιο πελάτη οπτικών που χρειάστηκε ξαφνικά νέους φακούς, τους βρήκε μέσω smartphone και ολοκλήρωσε την παραγγελία του στο σπίτι.
Παρομοίως λειτουργούν και οι χιλιάδες αναζητήσεις εκπαιδευτικών βίντεο και βίντεο τύπου how-to , που υποδηλώνουν – και πάλι – την ανάδυση μιας ανάγκης, πρακτικής, δημιουργικής κ.λπ. Αυτήν την ανάγκη λοιπόν καλείται να ικανοποιήσει κάποιο brand που προνόησε να δημιουργήσει το κατάλληλο content. Το παράδειγμα της Google χρησιμοποιεί εδώ το (ηλεκτρονικό) πολυκατάστημα Home Depot, τα πρακτικά βίντεο του οποίου οικοδομούν μια σταθερή σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό του.

Βέβαια, η αλήθεια είναι ότι στο ψηφιακό marketing έχουμε αναλύσει χιλιάδες φορές το θέμα της καταναλωτικής συμπεριφοράς και άλλες τόσες έχουμε τονίσει πόσο σημαντικό και αποτελεσματικό είναι να διαθέτει ένα brand όσο πιο ολοκληρωμένο, χρήσιμο και ελκυστικό content. Κι αυτό γίνεται ακόμα πιο σημαντικό, όταν το brand μας αφορά στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπου πραγματικά η προτροπή προς το χρήστη να αγοράσει γίνεται καθημερινός γρίφος. Με δυο λόγια, πάντοτε επιδιώκαμε να γίνουμε μέρος των micro-moments, απλώς τώρα η Google μας δίνει την ευκαιρία να το κάνουμε με τρόπο συστηματοποιημένο και συγκροτημένο.

Γεμίζοντας το καλάθι αγορών

Σίγουρα η αξιοποίηση των micro-moments ενδιαφέρει σχεδόν όλες τις κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, όμως πολύ περισσότερο αυτά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που μπορεί, με λίγα click, να αγοράσει απευθείας ο χρήστης.
Πρώτον γιατί η άμεση ικανοποίηση της ανάγκης του την κρίσιμη στιγμή μπορεί να οδηγήσει σε άμεσα έσοδα. Τουλάχιστον οι 3 από τις 4 κατηγορίες micro-moments που εντοπίζει η Google, μπορούμε με ασφάλεια να πούμε ότι αφορούν και στο e-shopping:
(1) I-want-to-know moments. Το αδιαμφισβήτητο φαινόμενο αναζήτησης πληροφοριών στο διαδίκτυο. Πεδίο δόξης λαμπρό για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που μπορεί να προσφέρει εξειδικευμένες συμβουλές για τα είδη που διαθέτει (πχ. υπολογιστές, περιφερειακά κ.ά.).
(2) I-want-to-go moments. Εδώ ο χρήστης ψάχνει φυσικό χώρο (πχ. εστιατόριο), αλλά δεν είναι λίγα τα e-shops που διαθέτουν και τέτοιον, άρα μένει να σχεδιάσουν το κατάλληλο content για τη διαθεσιμότητα ενός προϊόντος ή/και την εγγύτητα (geolocation) του σημείου παραλαβής.
(3) I-want-to-do moments. Οι γνωστές στιγμές how-to. Όλα όσα χρειάζονται για μια γαστρονομική δημιουργία διατίθενται και ηλεκτρονικά μέσω διαδικτύου. Γιατί όχι και οι οδηγίες γι’ αυτήν, από το ίδιο το κατάστημα;
(4) I-want-to-buy. Η πιο hot κατηγορία στιγμών. Η επικοινωνία με το κοινό σου όταν είναι έτοιμο να καταναλώσει πρέπει να περιλαμβάνει αυτό ακριβώς που αναζητά: προσφορές, ποικιλία, τιμές, μοντέλα κ.λπ.

Ο δεύτερος λόγος που τα micro-moments μπαίνουν στο ιδιαίτερο στόχαστρο του eShopping είναι γιατί το δεύτερο μεγαλώνει διαρκώς, με τον ανταγωνισμό να αυξάνεται κατακόρυφα.

Το 2014 και εν μέσω κρίσης το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα σημείωσε ανάπτυξη 20,4%, με όγκο συναλλαγών 3,8 δισ. ευρώ και 3,4 εκατομμύρια online shoppers . Παράλληλα, σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου , οι κατηγορίες προϊόντων/υπηρεσιών των online αγορών αυξήθηκαν κατά 10%, ενώ πάνω από το 30% των Ελλήνων καταναλωτών κάνουν φυσικές αγορές μετά από online έρευνα τιμών και σύγκριση προϊόντων. Μάλιστα, η συγκεκριμένη έρευνα ανέδειξε και ορισμένα ποιοτικά χαρακτηριστικά για την καταναλωτική συμπεριφορά των χρηστών στη χώρα μας, όπως τη σημασία των εξόδων αποστολής, την ασφαλή αποστολή προϊόντων, την προστασία προσωπικών δεδομένων κ.λπ.
Επομένως, έχουμε διαθέσιμα τόσο τα ποσοτικά όσο και τα ποιοτικά στοιχεία που χρειαζόμαστε για το σχεδιασμό μιας στρατηγικής που θα θέσει σε λειτουργία το concept των micro-moments.

Τα πρώτα βήματα

Οι γενικές αρχές ισχύουν για κάθε πρωτοβουλία marketing με βάση τα micro-moments:
• Δημιουργήστε moments map. Το χάρτη, δηλαδή, που περιγράφει τη «διαδρομή» από τη στιγμή που προκύπτει μια ανάγκη («χρειάζομαι…») ως τη στιγμή της ικανοποίησής της (αγορά).
• Εντοπίστε τις πραγματικές ανάγκες του χρήστη σε αυτή τη διαδρομή. Αν, για παράδειγμα, αναζητά πληροφορίες, τότε αυτές είναι το «προϊόν» ή η «υπηρεσία» που πρέπει προσφέρει το brand εκείνη τη δεδομένη στιγμή (context).
• Βελτιστοποιήστε την εμπειρία του χρήστη από την αρχή ως το τέλος.

Η εφαρμογή της στρατηγικής βέβαια θα είναι μια «πειραματική» διαδικασία που περιλαμβάνει όλο το φάσμα των ψηφιακών δράσεων. Τα search queries που γίνονται από κινητές συσκευές μπορούν να δώσουν τις πρώτες πληροφορίες (trends). Το κείμενο των διαφημίσεων (web ad copy) θα είναι, επίσης, από τα πρώτα πεδία επέμβασης με την προσθήκη εκείνου του στοιχείου που αναζητά ο χρήστης.

Σε κάθε περίπτωση, όσο οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί, με μια smart device πάντα διαθέσιμη για search, τόσο το digital marketing θα καλείται να γίνει πιο στοχευμένο, πιο οργανωμένο. Κι όσο η Google θα επιδιώκει την ενσωμάτωση ολοένα και περισσότερων παραμέτρων στα εργαλεία analytics και διαφήμισης, τόσο πιο καλά προετοιμασμένοι πρέπει να είμαστε να τα αξιοποιήσουμε.

Ο Πάνος Αλεφραγκής είναι Head of Digital στη Solid. Ασχολείται με το Digital Marketing από το 2006 και έχει πλούσια εμπειρία στο Social Media Marketing, Search Advertising & Performance Marketing. Έχει συμβάλει στο σχεδιασμό και την υλοποίηση επιτυχημένων projects για κορυφαία διεθνή και ελληνικά brands, ενώ έχει λάβει σημαντικές διακρίσεις και βραβεία.
Guest Columnist: Παναγιώτης Αλεφραγκής
Ο Πάνος Αλεφραγκής είναι Head of Digital στη Solid. Ασχολείται με το Digital Marketing από το 2006 και έχει πλούσια εμπειρία στο Social Media Marketing, Search Advertising & Performance Marketing. Έχει συμβάλει στο σχεδιασμό και την υλοποίηση επιτυχημένων projects για κορυφαία διεθνή και ελληνικά brands, ενώ έχει λάβει σημαντικές διακρίσεις και βραβεία.