Το eCommerce, το Social Commerce και η μοναξιά του καταναλωτή

1

Πριν βιαστείτε να βγάλετε συμπεράσματα, ή έστω να αναρωτηθείτε, αν και κατά πόσο αποφάσισα να κάνω στροφή στην καριέρα μου και να ξεκινήσω τα δακρύβρεχτα κείμενα και τις συνταγές μαγειρικής με αγνά υλικά (sic), πατήστε pause. Θεωρώ πως οι στήλες με τους αναγνώστες τους έχουν μία σχέση που απαγορεύει τέτοια ατοπήματα, ακόμα και αν ο συντάκτης αποφασίσει να ασπαστεί το σχήμα και να εντρυφίσει στην εφαρμοσμένη θεολογία. Οπότε, σε τέτοιους πειρασμούς δεν θα ενδώσω ποτέ.

Αντιθέτως, μου είναι σχεδόν αδύνατο, να μην ενδώσω σε συζητήσεις που αφορούν τη digital πραγματικότητα και δη το ηλεκτρονικό επιχειρείν. Ακόμα, και αν κάποιες φορές αγγίζουν τα όρια της φιλοσοφικής αναζήτησης. Επί πολλά συναπτά έτη, μία κλασική τέτοια συζήτηση άνοιγε, μόλις το τραπέζι είχε καταληφθεί από ταπεινά Οσομπούκο, κότσια ή tapas κατά περίσταση (βλ. Ελληνική αποστολή στη Βαρκελώνη) και υπήρχε χώρος για να πέσει η ερώτηση που όλοι ξέραμε πως δεν θα απαντηθεί ποτέ: «Πότε θα πεθάνει το display advertising;».

Τα χρόνια πέρασαν, το display επιβίωσε όπως επιβίωσαν και οι κακές αυτές συνήθειες. Σε πρόσφατη λαμπερή βραδιά στο Balux, ένας εκλεκτός συνάδελφος αποφάσισε πως αντί να χαζέψουμε τη θάλασσα αγκαλιά με μερικά βραβεία και μία Don Julio, ήταν η κατάλληλη στιγμή να θέσει τα ερωτήματά του. Το πρώτο εξ αυτών, αφορούσε το αν το Social Commerce είναι μόνο οι ενέργειες στα social media που οδηγούν σε αγορές, ή όποιες ενέργειες έχουν social χαρακτηριστικά και ενισχύουν τις αγορές. Ομολογώ, ότι ζήλεψα τις αθώες εποχές των αναζητήσεων για το display και το θάνατό του. Και ειλικρινά, δεν γνωρίζω αν υπάρχουν θεωρητικοί «δογματικοί» του Social Commerce ,που θα έβγαζαν έξω από μια σχετική παρουσίαση τα actions στο website και τα share buttons στις προιοντικές σελίδες, αλλά, ακόμα και αν υπάρχουν, εύχομαι να είναι αυτό το μόνο μεγάλο πρόβλημα που έχουν να λύσουν.

Μία εύκολη απάντηση, θα ήταν ότι το ηλεκτονικό επιχειρείν δεν ανθεί στο Powepoint (ούτε στο Keynote), αλλά σε εξαντλητικά wireframes, σε AB Tests και σε xls files με εκατοντάδες γραμμές που παλεύουν τα Cogs με το Conversion Rate, και εκεί τέτοιες αναζητήσεις περιττεύουν. Δεν πιστεύω όμως ότι όλες οι απαντήσεις κρύβονται στο Excell. Κάποιες κρύβονται στη σωστή παρατήρηση του τι συμβαινει γύρω σου. Και η δική μου παρατήρηση λέει πως ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα του Online Shopping Experience είναι η μοναξιά.

Ωραίο το όλο hype, και ακόμα καλύτερες οι προσφορές και τα κουπόνια, αλλά δεν αναιρούν το γεγονός, ότι η διαδικασία του online shopping είναι κατά βάση μία μοναχική διαδικασία, ενω το shopping ως υπερσύνολο χαρακτηρίζεται από την κοινωνικότητα. Και κάτι μου λέει (και σε όλους εσάς υποθέτω) πως το ROPO και η λογική του Click and Collect δεν έχουν βρει τόση ανταπόκριση μόνο λόγω της χρηστικότητάς τους, αλλά και γιατί κατά βάση ο κόσμος γουστάρει να ψωνίζει και γύρω του να είναι και άλλοι «ομόθρησκοι». Είναι οι στιγμές που κοιτάς στο ίδιο ράφι την κονσόλα και μοιράζεσαι με τον άγνωστο διπλανό σου τον πόθο και τη σκέψη ότι το βράδυ θα την έχεις σετάρει και θα ξενυχτήσεις μαζί της. Είναι η κρυφές ματιές που ρίχνουν οι γυναίκες στα μπλουζάκια που κοιτάει η διπλανή τους (ενίοτε με καυστικά σχόλια – αλλά αυτό είναι άλλη κουβέντα). Δεν είναι μία ρομαντική διάσταση των καταναλωτικών συνηθειών, είναι δομικό στοιχείο της καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Το ότι τα τελευταία 15 χρόνια, επενδύσαμε όλοι στη βελτίωση των ίδιων των properties (λέγε με Usabillity και design ευρύτερα) και στις ευκολίες παράδοσης και επιστροφής με ultra-convenient delivery και returns options, έφεραν το eCommerce στη σημερινή του μορφή που κυριαρχεί το Multi και Omni Channel. Δεν άλλαξαν όμως το γεγονός ότι το shopper journey παραμένει να απεικονίζεται από έναν καταναλωτή μπροστά από μία οθόνη.

Οι 3 βασικές κατηγορίες Social Commerce Functionality στο eShop

Social Proof: Αναδεικνύει στους καταναλωτές πόσοι άλλοι έχουν δει ή έχουν κάνει θετική κριτική ή επιθυμουν να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προιόν από το eShop
Social Sharing: Επιτρέπει στους χρήστες να δημοσιοποιούν στα Social Media που συμμετέχουν, τα προιόντα που εγκρίνουν (με όποια έννοια)
Crowdsourcing: Αξιοποιεί τις απόψεις των καταναλωτών – χρηστών που, ώστε να δημιουργείται ένα shopper community που συμμετέχει ουσιαστικά στη διαμόρφωση των προιόντων

Στο σημείο αυτό λοιπόν, οφείλουμε να ευχαριστήσουμε (slow clap) το Facebook, το Twitter το Pinterest και τους developers που τα «κούμπωσαν» στα eshops, αλλά και όσους τα πήγαν ένα βήμα παρακάτω για να βγάλουν τον online καταναλωτή από τη μοναξιά του. Γιατί αυτό ακριβώς έκαναν. Μας έφεραν όλους αντιμέτωπους με αυτή την πραγματικότητα και μας έδωσαν και τη λύση. Θα μου πείτε «δηλαδή το FB περιμέναμε να μας πει για τα ratings και τα reviews;». Όχι είναι η απάντηση Φυσικά τα ξέραμε και τα ξέραμε όλοι, όπως ξέραμε και τη δύναμή τους. Μας έκαναν να θυμηθούμε όμως, ότι δεν είναι απλά καταναλωτές, αλλά είναι καταναλωτές όπως είμαστε και όλοι μας. Είναι πιθανά κόσμος που τον ξέρουμε και μας ξέρει, που μοιραζόμαστε τις ίδιες σκέψεις και τις ίδιες επιθυμίες. Αυτή είναι η «σωστή παρατήρηση του τι συμβαινει γύρω σου» που ανέφερα προηγουμένως, και αυτή μπορεί να εξελιχθεί σε όπλο για τις πωλήσεις.

Και θα μου επιτρέψετε στο σημείο αυτό να φέρω μερικά παραδείγματα, ή, αν προτιμάτε, να αφήσω να μιλήσω κάποιους που «πήγαν ένα βήμα παρακάτω για να βγάλουν τον online καταναλωτή από τη μοναξιά του»

Appliances Online

Appliances Online

Πρώτα να δούμε μία παλιά δοκιμασμένη συνταγή, στην οποία έχει προστεθεί functionality και, κυρίως, πρωτότυπη σκέψη. Πρόκειται για το σχετικά πρόσφατα rebranded Appliances Online. Όπως θα δείτε και στο σχετικό print screen, ο καταναλωτής δεν καλείται να κάνει απλά ένα σχόλιο, αλλά ενθαρύνεται να κάνει ουσιαστικό review καθιστώντας ουσιαστικά το tab ‘Reviews’ το default tab για την προιοντική σελίδα. Παράλληλα έχει ενσωματώσει και το functionality BazaarVoice’s Question & Answer, υιοθετώντας έτσι τη λογική του ‘crowdsource’ στις απαντήσεις των καταναλωτών.

Fashion.ID - Ask a Friend

Fashion.ID – Ask a Friend

Το δεύτερο αγαπημένο μου θα το βρείτε σε Γερμανικό eShop. Και πιο συγκεκριμένα στο Fashion.ID. Οι γερμανοί συνάδελφοι, έχουν ενσωματώσει ένα εξαιρετικό Facebook widget, το οποίο επιτρέπει στους καταναλωτές να βλέπουν, η και να ζητάνε, τις γνώμες των φίλων τους στο FB, πριν προβούν σε κάποια αγορά. Πιο συγκεκριμένα, στην προιοντική σελίδα, υπάρχει link στη λογική του ‘Ask a Friend’ (“Freunde Fragen”), και ο καταναλωτής, αφού κάνει login, έχει στα δεξιά του ένα panel που μπορεί να τοποθετήσει το προιόν που τον ενδιαφέρει και μιλήσει σε πραγματικό χρόνο με επιλεγμένους φίλους του γι αυτό. Θυμάστε τι λέγαμε για τη μοναχική διαδικασία, έτσι δεν είναι; ☺

Harveys Furniture

Harveys Furniture

Προχωράμε σε ένα ακόμα παράδειγμα, γνωστής τακτικής με λίγο παραπάνω functionality. Αυτή τη φορά στο Harveys Furniture, όπου οι συνάδελφοι τοποθέτησαν στο source code του eShop τα product cards του Twitter. Που σημαίνει ότι εύκολα και γρήγορα, οποιοδήποτε share μέσω Twitter περιλαμβάνει εξ ορισμού το όνομα του προιόντος, εικόνα, τιμή, rating από τους άλλους χρήστες, και φυσικά μια μικρή περιγραφή.

Modcloth Virtual Fashion Buyer

Modcloth Virtual Fashion Buyer

Τέταρτο στη λίστα μου, το παράδειγμα του Modcloth, που κατά τη γνώμη μου έχει βάλει για τα καλά τη λογική του Social Commerce στον πυρήνα του brand. Ένα από τα πιο πρόσφατα «καλούδια» του, είναι η εφαρμογή Virtual Buyer, που επιτρέπει στους καταναλωτές που είναι online, να θετουν προιόντα που δεν έχουν ακόμα κυκλοφορήσει σε ψηφοφορία της λογικής «Pick» or «Skip». Η ψηφοφορία ενισχύεται με comments που επιτρέπουν στους διαχειριστές να βλέπουν τι παραπάνω ζητάει ο κόσμος, τη διάθεσή τους για το υποψήφιο προιόν ή και τα όποια παράπονά τους. Αν τελικά το προιόν βγει σε παραγωγή, οι καταναλωτές που το ψήφισαν θετικά ενημερώνονται άμεσα και το προιόν φέρει την ένδειξη ‘voted by you’. Το έβαλα στη θέση 4, αλλά είναι το αγαπημένο μου ☺

nordstormΚαι θα κλείσω με την αμερικανική έκδοση του Nordstorm, που δοκιμάζει και ξαναδοκιμάει πως μπορεί να αξιοποιήσει τα social data για να ενισχύσει την εμπειρία του καταναλωτή στο ίδιο το κατάστημα. Από το 2013, έχει τοποθετήσει ένα Pinterest swing ticket στα προιόντα που είναι τα πιο δημοφιλή στο Pinterest, σε μία πρωτότυπη και πολύ κομψή εφαρμογή multichannel marketing.

Πριν σας αφήσω, να θυμήσω ότι οι γίγαντες του Amazon είχαν υιοθετήσει το FB Login σε μία απόπειρα να ενισχύσουν το community τους από το 2010, φωτογραφίζοντας όχι μόνο τη δική τους διάθεση, αλλά ουσιαστικά το μέλλον.

Το πόσοι τους ακολούθησαν σ αυτή τη φιλοσοφία και πόσοι απλά αντέγραψαν 1-2 καλούδια είναι μία άλλη κουβέντα, και ήδη, έχω καταχραστεί αρκετά το χρόνο σας για να αποπειραθώ να την ξεκινήσω άμεσα.

ΥΓ. Τα παραπάνω στάθηκαν η αφορμή για μία εκτενέστατη έρευνα για την πορεία από τα Social Media στο Social Commerce και το Connected Commerce, που θα είναι και το θέμα της ομιλίας μου στο πλαίσιο του SocialMediaWorld την Τρίτη στο Divani Caravel. Όλο και κάπου θα πετυχώ τους περισσότερους από εσάς, οπότε για απορίες και αναλύσεις φροντίστε να έχουμε κοντά espresso

O Περικλής Βανικιώτης δραστηριοποιείται στην αγορά της interactive επικοινωνίας και την online κοινότητα ευρύτερα από το 1995. Από τότε μέχρι σήμερα έχει διατελέσει επικεφαλής του New Media Team και αρχισυντάκτης για τα θέμα interactive επικοινωνίας στη Boussias Communications, Executive Director και Managing Consultant στην Atcom Internet & Multimedia, Executive Director, co-Head of Digital στη Leo Burnett και εν συνεχεία Head of Digital στη The Newtons Laboratory. Σήμερα είναι επικεφαλής του τομέα Digital στο Publicis Groupe.

1 Comment

  1. Εξαιρετικό άρθρο Περικλή. Πριν λίγους μήνες κάποιος που γνωρίζει καλά την δουλεία του μου είχε πει ότι το shopping είναι εκ φύσεως μια διαδικασία “συντροφική”, αλλά στο ecommerce έχει υποβιβαστεί σε μια διαδικασία μοναχική. Εδώ έγκειται και η αξία των τεχνολογιών social commerce που έρχονται να καλύψουν το κενό αυτό.

    Μια επιπλέον στρατηγική που μπορούν να εφαρμόσουν τα ecommerce sites για να “βγάλουν τον online καταναλωτή από τη μοναξιά του” είναι να φέρουν social video (όπως reviews και how-tos) μέσα στις προϊοντικές τους σελίδες. Στην Goodvidio έχουμε δει ξεκάθαρα ότι εμπλουτίζοντας μια προϊοντική σελίδα με “social proof” (όπως αναφέρεις στο άρθρο σου), και ειδικά με social proof με την μορφή του video (που όλοι ξέρουμε πόσο ισχυρό μέσο είναι), το engagement και τα conversions βελτιώνονται δραματικά.

    Λυπάμαι που δεν θα μπορέσω να είμαι στο SocialMediaWorld για να παρακολουθήσω την ομιλία σου.

    Δημήτρης

Leave A Reply